Comercializarea activismului

Grafică: Diana Ursu-Vdovicenco

Tehnoredactor: Sara Sârbeanu

Activiștii luptă pentru cauze sociale pentru că își regăsesc valorile în ele și își doresc să contribuie la schimbarea status quo-ului. Putem să spunem același lucru și despre corporații? Într-o lume în care performative activism-ul e un fenomen întâlnit din ce în ce mai des și printre oameni, putem să avem astfel de așteptări de la corporații, structuri create în scopul profitului?

În trecut, consumatorii își alegeau produsele pe care le cumpărau după două criterii: prețul și calitatea. Acum, și valorile companiilor reprezintă un factor în luarea unei decizii. Dar totuși, de unde știi că valorile tale sunt sustinute de o companie în mod legitim? Până la urmă, e un adevăr necontestat faptul ca business-urile iau în considerare mai mult potențialul promovării unei mișcări sociale de a aduce profit, decât potențialul de a face o schimbare.

Activismul e comercializat de branduri în două moduri, dar doar unul dintre ele este cu adevărat problematic. Primul mod este cel prin care companiile vând produse care susțin anumite mișcări sociale, dar donează 100% din profitul obținut organizațiilor care luptă pentru cauza respectivă. Celălalt mod (și cel problematic), este când promovează aceste mișcări fără a contribui cu nimic consistent la cauză. Brandurile încearcă sa se asocieze cu anumite mișcări activiste ca să beneficieze financiar de pe urma acestei asocieri false. Practic, merg pe ideea că susținătorii acelor mișcări o sa susțină implicit și brand-ul, pentru că se simte ca și cum ar susține mișcarea și le permite să-și arate susținerea (de exemplu, purtând un tricou cu un hashtag anume). Diferența dintre aceste două moduri prin care corporațiile comercializează activismul este că, în cazul celui de-al doilea, profitul nu este donat. Da, ai putea să vii cu argumentul că, totuși, și acel tricou cu acel hashtag aduce vizibilitate movement-ului. Dar asta tot nu înseamnă că acea corporație nu profita deliberat și superficial de o problema sociala care se întâmplă să fie trending.

Nu surprinde pe nimeni dorința corporațiilor de a face profit. Movement marketing-ul e o strategie modernă de marketing care presupune alinierea valorilor unei companii cu valorile pe care le are audiența ei target, contribuind astfel la păstrarea loialității consumatorilor față de brand. Doar că, aceste produse care doar pretind să ajute la o cauza pot să creeze falsa impresie că tot ce trebuie să faci este să porți un tricou pe care scrie BLM. În loc ca oamenii care susțin cauza să doneze, spre exemplu, unei case de donații, ei doar aduc profit unei corporații.

Probabil te întrebi dacă, totuși, funcționează. Generează movement marketing-ul profit?

Răspunsul este că poate să genereze. În 2016, Patagonia a donat tot profitul obținut de Black Friday organizațiilor care se ocupă cu combaterea încălzirii globale, iar vânzările au crescut cu 300%.

Totuși, poate să se întâmple și opusul. H&M a lansat acum câțiva ani o colecție de haine cu tema Pride, haine care s-au dovedit a fi fabricate în țări în care existau legi anti-LGBT, consumatorii criticând acest lucru. Sau să ne amintim de acea reclama Pepsi cu Kendall Jenner, în care Kendall, în timpul unui protest, rezolva problema brutalității poliției în SUA doar cu o sticlă de Pepsi. Mai mult, la marșurile Pride din străinătate, au avut stand-uri și corporații. Multă lume a sesizat că aceste companii susțin comunitatea LGBT doar în luna iunie (respectiv „pride month”), iar în celelalte luni pare că uită de problemele lor. Există și brand-uri care încearcă să se implice real. De exemplu, Sephora a donat 1 milion de dolari organizațiilor care luptă împotriva rasismului și e unul dintre primele brand-uri care a acceptat să aloce 15% din spațiul de pe rafturile magazinului business-urilor deținute de persoane de culoare.

Cel mai ironic lucru? De cele mai multe ori, aceleași companii care afirmă că luptă pentru valori ca egalitatea, nu angajează anumite persoane tocmai din motive discriminatorii. Iluzia diversității poate fi la fel de dăunătoare ca lipsa totală a ei. Mișcările sociale pot fi reprezentate autentic de către corporații doar dacă persoanele care concep campaniile sunt și ele diverse.

Așa că, data viitoare când un brand încearcă să te convingă că luptă pentru o cauză, întreabă-te ce măsuri concrete a luat în acel sens de-a lungul timpului.

Tu îți regăsești valorile în brand-urile în care investești?